腾讯又生一电商“亲儿子”，这次打的什么算盘？

作者：仵静文 杨佩汶

设计：浩南

昨天，我发现微信支付页的「九宫格」里，出现了一个叫做「腾讯惠聚」的新东西，还带着大大的“New”和红点提示：

要知道，这个位置堪称微信的“顶级扶持”，早期的京东、拼多多都是凭借这一入口，获得了大批用户。

并且，「九宫格」一直都是用户最常使用的服务入口之一，和腾讯的生态规划版图密不可分，几乎每一次新的变动都会引起大家的关注。

所以，这次的「腾讯惠聚」是什么来头，为什么能占据一个这么重要的位置呢？

仔细查看之后，我发现它是一个购物入口。

熟悉互联网的小伙伴们应该都知道，腾讯虽在社交、游戏领域无往而不利，但在电商领域却做一个凉一个，堪称是“常败将军”。后来，靠着入股京东、拼多多才勉强插手进电商领域。

所以，腾讯这次是又憋出了什么“大招”，再次杀入电商领域？

01

腾讯惠聚到底是啥？

其实早在 2020 年末，「腾讯惠聚」就上线了。

它是一款“购物入口小程序”，由腾讯智慧零售推出。简单来说，就是将各类品牌官方小程序“链接”在一起，惠聚了商家们的优惠信息。

据说，这波上线是针对华东地区，所以在上海的编辑部小伙伴们才能看到这一新动作，今年内会逐渐向全国的用户开放。

仔细体验了「腾讯惠聚」小程序后，我发现还真有点意思。

1）平台可放「品牌小程序商城」链接

乍一进入小程序首页，我并没有发现它和其他购物小程序的不同之处，首页布局、搜索、分类都中规中矩：

还有「购物号」（朋友种草+销售分佣）、朋友榜，都是比较常规的电商玩法：

但是，很快我就发现了它其他电商平台的不同 —— 「腾讯惠聚」可以直接链接到品牌官方的小程序。

比如，我点开了“认养一头牛官方旗舰店”，就能看到店铺下方会有一个小程序链接，点开以后就能进入到品牌官方的小程序。

左：腾讯惠聚小程序；中：引流到官方小程序；右：“认养一头牛”官方小程序

2）私域引流：官方企微社群

新人购买后，平台会通过「关注公众号获取物流信息」等方式，引导用户关注官方公众号，添加客服的企业微信：

加完客服微信后，还会再次将用户分层引导至企微社群，做沉淀私域用户池：

日常买买群/妈咪宝贝群/一起变美群/特价买买群/萌萌宠物群/美食来了群/官方砍价群/小可爱合集群……

用户可以根据自己的需求加入到不同的社群里，社群的客服都是以“小惠子”的人设出现，和用户进行互动。

进入社群以后，每个群都有专属的「欢迎语」文案，并附带「点击瓜分 50 元」的红包好礼。

蹲了一会社群后，我发现，腾讯惠聚的社群玩法，规则非常熟悉且简单：拉好友来「砍一刀」。

加入群过不了多久，群里就有很多用户开始邀请你来「砍一砍」。

不过，腾讯惠聚的「砍一刀」，是“明码标价”的；不同的商品有不同的砍价人数需求，最少 2个人，多的可能需要 5 个人。

第一步：发起砍价；

第二步：邀请好友帮砍；

第三步：砍至最低可购买。

02 

貌似“做电商”的腾讯惠聚，

目的不是卖货

讲真，虽说「腾讯惠聚」看上去像是个电商平台，但是，它的终极目的却并不是“卖货”……

1）看似做电商，实则是为私域引流

如果你仔细研究一下，就会发现「腾讯惠聚」和之前腾讯去年推出的另一个电商小程序「小鹅拼拼」截然不同。

从产品逻辑上来看，当年的「小鹅拼拼」非常类似当时风头正劲的拼多多 —— 

大红购物界面、拼团玩法、群裂变、用高额现金补贴拉新……

左图：小鹅拼拼   右图：拼多多

总而言之，「小鹅拼拼」这个产品，本质上还是传统电商逻辑，“一切为了卖货” —— 砸钱吸引用户，再从平台商家的销售额中抽佣/卖流量给商家。

从腾讯惠聚的入驻规则（入驻不收费、商家卖货平台不抽佣）和产品设置来看，“卖货”并不是他们的终极目的，做「私域流量平台」才是。

为什么这么说呢？我们要从电商的「人货场」说起。

腾讯在电商行业一直发育不起来，是因为它只有「人」，其他两项都比较尴尬：

论「场」，用户对于腾讯系产品的心智往往是“社交”，而非“购物”。

就算微信中已经有了一定数量的小程序商城，但绝大多数用户依然没有在微信“逛商场”的习惯；更多人倾向搜索相关品牌，再直接下单。

论「货」，腾讯既没有京东强大的物流基建，也没有淘宝链接全国中小商家的供应链。

但是，近两年，这个曾经“无解”的问题，似乎有了新的答案。

随着私域在品牌运营中的权重不断提高，越来越多的品牌建立了自己的小程序商城，这给腾讯带来了大量的「货」。

接下来，只要造好「场」，那成功的概率就会大大提升。

腾讯的选择是建立一个「中心化入口」 —— 也就是腾讯惠聚，将现在微信生态中数量繁多地小程序商城做个“串联”。

很明显，腾讯是打算用这个入口，来培育用户在微信里「逛商场」的心智。

对于品牌来说，这波操作的利好是非常明显的：

目前，品牌方的小程序商城想从公域引流，完全依靠自身的「影响力」和「运营动作」，几乎没有任何“借力”的可能。

但是，如果品牌商城入驻了腾讯惠聚，就能实现从这个平台给自己的私域引流。

对于腾讯来说，这无疑是非常“因地制宜”的一步棋。

2）「腾讯惠聚」面临的现实问题

虽说这个方法令人耳目一新，但是，现在的「腾讯惠聚」也面临着很多现实问题。

如果不能解决这些问题，再好的战略构想也是白搭。

比如，作为一个要给品牌私域做导流的平台，目前的它自身的流量供给也并不充足。

诚然，微信不缺流量。

但，腾讯惠聚既要保证在微信生态做充分引流，还要保证不违背张小龙「给用户选择权」的产品哲学，保持“体面”，并不容易。

目前来看，入驻微信九宫格是 ta  的策略之一。接下来腾讯惠聚还会有哪些提高流量供给的操作，还是很值得关注的。

再比如，对于 c端用户而言，腾讯惠聚的「核心吸引力」到底是什么？

在已有其他官方平台（如天猫自营旗舰店）的情况下，为什么我要在这个平台去逛/买？

至于「腾讯惠聚」会交出怎样的答卷，我们就拭目以待吧。

参考资料：

《微信悄然上线“腾讯惠聚”，公域与私域终将联动？》，诸葛io数据教练

《加入九宫格的腾讯惠聚，拿到流量钥匙的购物小程序》，字母榜